Situación de crisis en social media


Abrir y mantener un perfil en una red social –tanto personal como de empresa- puede parecer un camino de rosas. Aunque en términos generales las conversaciones generadas serán positivas, en ocasiones la comunidad se puede volver en contra. Para minimizar las consecuencias ante una situación desfavorable, es importante saber como afrontar una situación de crisis en social media.

http-_vancouverhypnosisclinic.comAunque sea evidente, hay que tener en cuenta que cuanto mayor es el tamaño de una comunidad, más probable será que “alguien” ataque nuestro perfil. Un 0.1% de usuarios descontentos entre 1.000 fans es sólo un individuo, mientras que un 0.1% de 1.000.000 fans son cien personas dispuestas a ponernos a caldo. Evidentemente llevará más tiempo gestionar esos 100 fans descontentos, pero como diría Tony Montana de Scarface, es el precio del poder (o la fama).

Lo primero que debe hacerse en caso de crisis es mantener la calma y no desesperar. En ocasiones el community manager podría tomarse ese comentario negativo como una ofensa personal si, por ejemplo, se critica un post o un hashtag que se vuelve en contra de la marca, algo que sucedió a McDonal’s. Hay que recordar que quien gestiona la cuenta de una marca habla en nombre de ésta, y que no hay que “entrar al trapo” frente a ataques directos.

En segundo lugar hay que identificar quien hay detrás del comentario y dimensionar el impacto. Definir claramente quien está en descontento y porqué, cuáles son sus motivaciones. En un post describí algunos visitantes indeseados en social media, como los trols, haters o hacktivistas. Hay que evaluar cual es la repercusión de este ataque, tanto en nuestro perfil –cuanta gente lo ésta viendo o comentando- como la dimensión social del atacante, viendo si es un particular u organización y de que tamaño.

Por último y en base al análisis anterior, hay que definir la forma de actuar y, si fuera necesario, escalar el problema internamente en caso que las acciones trascendieran de social media. Pudiera ser que la gravedad de la crisis requiera incluso crear una campaña de comunicación por parte de la marca. Aunque en muy pocas ocasiones se llegue a tal extremo, casos como la fórmula de Coca-Cola y Pepsi recuerdan que siempre hay que estar preparado. En este caso, el motivo de la crisis no se debió a una mala gestión de un perfil social o contenido inadecuado, sino por un escándalo mediático sobre la naturaleza del producto que se replica en los perfiles sociales de las marcas. Algo parecido ocurrió con la composición de Kit-kat de Nestlé, pero la mala gestión de la marca en sus perfiles sociales hizo el problema aún mayor.

Si la situación puede gestionarse íntegramente en un entorno social media –la mayoría de los casos-, éste es el orden de acciones que hay que tomar:

  • Moderar: nunca hay que borrar el mensaje o post atacante y se debe responder de forma pública. Las marcas hacen muchas cosas bien, pero también se equivocan, así que si un consumidor se queja en un perfil probablemente tenga algo de razón y además la respuesta que se le dé pueda interesar a otros miembros de la comunidad.
  • Eliminar: en caso de que se haya respondido en un par de ocasiones y las quejas por parte del mismo usuario no cesen, entonces de debe borrar el mensaje del tablón. Probablemente no se esté dando la contestación adecuada o satisfactoria, así que se puede atajar el mensaje de forma privada, vía mensaje directo o incluso por mail o teléfono –sí, el teléfono todavía existe, y puede que sea la mejor forma de conocer el motivo de la denuncia-.
  • Bloquear: ésta acción es la última que se debe tomar. Sólo si el atacante es indiscriminadamente molesto y reincidente, y no responde a los mensajes privados, la solución es bloquearlo o reportarlo a la propia red social.

La forma de evitar una crisis siempre es anticiparse a ella. En éste sentido, la mejor prevención es conocer a los miembros de tu comunidad. Escúchales, respóndeles, conversa con ellos. Si consigues crear un verdadero vínculo, reducirás enormemente las posibilidades de que se produzca una crisis; y si de todos modos estalla, verás con agrado como la propia comunidad responde y reduce al atacante con respuestas y argumentos. Si estás en ese punto, ¡felicidades! No tienes usuarios o fans, si no auténticos embajadores digitales de tu marca.

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Acerca de Victor Ronco

Con más de una década de experiencia internacional en marcas líderes a nivel mundial como Banco Santander, Red Bull, Danone o Volkswagen Group, mi trabajo diario alinea los contenidos, comunidades y marcas que conviven en el ecosistema de medios digitales. Aporto valor a los proyectos que lidero a través de la creación y distribución de activos de calidad mediante tecnología y new media. Gracias a mi pasión por el trabajo contribuyo a que marcas, agencias y organizaciones definan e implementen rutas para entrar con éxito en la disruptiva economía digital. Paralelamente, soy speaker internacional y profesor en diversas universidades y escuelas de negocio, y como autor publicado por Editorial Planeta, he co-escrito tres libros distintos sobre márketing digital, redacción publicitaria y criptoeconomía. Con todo ello, aporto mi visión sobre transformación digital, economía colaborativa, blockchain, employer branding y comercio electrónico entre otros temas de innovación.