Portal Mercedes-Benz Mb!, buen ejemplo de content marketing


Hay marcas que hacen las cosas bien, otras muy bien, y luego un reducido número de compañías que consiguen diferenciarse de la competencia con sus acciones de marketing. Y Mercedes-Benz es una de ellas. La firma alemana de automóviles lleva una larga tradición fabricando vehículos de lujo, y ha dominado el nicho premium con una imagen con valores aspiracionales y de exclusividad. Con el objetivo de rejuvenecer la marca y el público objetivo, la marca ha hecho una sólida apuesta de content márketing abanderada por su portal Mb!

Victor-Ronco-Mercedes-MB!

Atraer a nuevos consumidores en el trillado sector de los automóviles no es fácil, y menos si tu producto tiene un coste mayor al de la competencia. Hay que ser capaz de fabricar un gran producto -trabajando en el diseño, innovación y producción- y luego tener la habilidad de captar la atención de tu consumidor potencial. Mercedes-Benz tiene cubierto lo primero, pues domina el nicho de los vehículos de lujo, siendo fácilmente reconocible por los consumidores maduros y de alto poder adquisitivo. Pero el mercado de la automoción es mucho más amplio, y existe una importante cuota de consumidores jóvenes los cuales pueden ser tus nuevos clientes de ahora y también tus clientes maduros y fidelizados de mañana.

Con el objetivo claro de aumentar cuota de mercado y pensando en atraer a esos consumidores jóvenes, Mercedes-Benz lanzó una renovación de su Clase A, dirigido a un publico también de alto poder adquisitivo, pero mucho más joven que su target habitual. Para apoyar el lanzamiento, y en un continuo afán de la marca germana por actualizar su imagen y adaptarla de paso a la web social, vio la oportunidad en un portal de contenido. Y con ello nació Mb!, apostando por una mezcla de lifestyle, música, cultura urbana y deporte extremo.

Viendo el portal en detalle, se aprecian una serie de características:

  • Tiene un nombre fácil y directamente relacionado con la marca de vehículos, “Mb!” (asociación).
  • Cubre distintas categorías de contenido afines con el usuario, tanto del propio portal, como en consecuencia del nuevo publico objetivo de la marca (diversidad).
  • Mezcla contenido global y local (estandarización y localización).
  • Integra de forma creíble y funcional sus vehículos en el contenido editorial (credibilidad).
  • Ofrece un newsroom para apoyar el lanzamiento de su contenido a medios (distribución).
  • Incluye botones sociales (viralización).
  • Sugiere la suscripción a newsletter (captación de registros y fidelización).

El resultado es una página que funciona perfectamente como portal de contenidos para un amplio publico joven, pero a su vez introduce de forma sutil y creíble sus nuevos vehículos y recuerda sus valores de marca. Independientemente de como se traduzca –o pueda medir- el  impacto en ventas, es indiscutible que Mercedes capta la atención de su nuevo público objetivo, un nicho al que jamás había hablado.

Además del portal web, ofrece buenos ejemplos de contenido editorial en formato vídeo. Como se aprecia, un pro-rider de bici tatuado hasta la médula, una localización inspiradora y un 4×4 de más de ochenta mil euros con el que puedes explorar cualquier lugar del planeta. Todo ello bien filmado y bien editado, lo cual inspira y te invita compartir el link.

Muchas marcas y profesionales creerán que un proyecto así y la calidad de los contenidos producidos están solo al alcance de compañías del calibre de Mercedes-Benz. Pero craso error. Independientemente al capital, lo primero necesario en una estrategia de contenido es apostar por ofrecer algo nuevo a tu público y diferenciarte de la competencia. Al fin y al cabo, también en marketing, quien pega primero pega dos veces.


Acerca de Victor Ronco

Con más de una década de experiencia internacional en marcas líderes a nivel mundial como Banco Santander, Red Bull, Danone o Volkswagen Group, mi trabajo diario alinea los contenidos, comunidades y marcas que conviven en el ecosistema de medios digitales. Aporto valor a los proyectos que lidero a través de la creación y distribución de activos de calidad mediante tecnología y new media. Gracias a mi pasión por el trabajo contribuyo a que marcas, agencias y organizaciones definan e implementen rutas para entrar con éxito en la disruptiva economía digital. Paralelamente, soy speaker internacional y profesor en diversas universidades y escuelas de negocio, y como autor publicado por Editorial Planeta, he co-escrito tres libros distintos sobre márketing digital, redacción publicitaria y criptoeconomía. Con todo ello, aporto mi visión sobre transformación digital, economía colaborativa, blockchain, employer branding y comercio electrónico entre otros temas de innovación.