Troll Generated Content, la creatividad en manos del lado oscuro 1 Comentario


La columna vertebral de una acción digital es el contenido. Éste se distribuye en medios o perfiles propios – owned media – y en medios ajenos de forma pagada – paid media – u orgánica, siendo esto último conocido como publicity y da lugar al earned media. La estrategia de distribución de una campaña puede también involucrar a los usuarios pidiéndoles que sean ellos mismos los que generen contenido, multiplicando así el impacto de la campaña sin coste adicional. Pero en este caso ¿es posible mantener el control de una acción que no lideras?

clown_computingUna de las diferencias fundamentales entre la publicidad y el contenido generado por terceros – medios o usurarios – es el control sobre el mensaje. En el primero se tiene control pleno al pagar por la inserción de un formato y pieza publicitaria, mientras que en el segundo no se tiene ese poder de decisión. Tanto si la estrategia de una campaña es sólo distribuir contenido, como centrar la acción en user generated content, podemos presumir que las réplicas de los usuarios serán positivas, especialmente si ofrecemos un incentivo o premio que los participantes de la acción quieren conseguir. Pero cuanto mayor es el impacto de un contenido, más reacciones genera, y es allí donde el alarde de creatividad de los usuarios de internet puede llegar a ser crispante para la marca. La campaña que lleva meses de trabajo puede ser destripada, reinterpretada y reescrita de la forma más cómica o incluso ofensiva. Además, si le sumamos el fenómeno viral y la figura de los trolls, el resultado puede ser un verdadero torrente de contenido adverso generado por los usuarios. Estas réplicas se presentan en los formatos más dispares, los cuales vienen condicionados por el contenido original que genera la mofa. Entre los más comunes están, como no, los principales formatos utilizados por el branded content y algunas tendencias digitales, y da lugar a lo que llamo Troll Generated Conent.

Vídeo

Probablemente este sea el formato rey de la era de internet, debido a la facilidad actual de producir y vídeos, gracias a teléfonos móviles, pero sobre todo a Youtube como gran portal para ver y distribuir vídeo. Una de las campañas que más revuelo causó fue da de los Bolsos Loewe Oro en 2012, la cual trolearon con mil videos parodia. No hay más que buscar “loewe parodia” en Youtube para hacerse una idea.

Audio

Todos conocemos el discurso de Ana Botella para la candidatura de los JJOO de Madrid y su más que reprochable uso del inglés. A raíz de esa intervención, afloraron al instante versiones musicales y remezclas del discurso como ésta, que en pocas horas sonaba hasta en los 40 principales y tenía decenas de miles de reproducciones, dando lugar a una de las mofas más sonadas de los últimos tiempos.

Juego

Desarrollar un juego online, por sencillo que sea, lleva sus horas de trabajo. Por ello cuando aparece un juego troleando una campaña, el resultado suele ser un contenido con un  mínimo de calidad que acaba incluso sirviendo de apoyo de la campaña, como si la propia marca lo hubiera generado exprofeso. Un ejemplo de ello es el juego que surgió a partir del “Epic Split” de Volvo con Van Damme, que finalmente firmó la propia fabricante de vehículos.

 Gifs

Pese a que durante mucho tiempo cayeron en deshuso, parece que las imágenes animadas .gif han recuperado su popularidad, y ahora plataformas como Twitter los muestran con un impactante resultado. Es por eso que los GIFs afloran ante el trolleo de cualquier campaña. Un ejemplo de ello son los que aparecieron tras la campaña de navidad del pasado año en la que entre otros Raphael y Montserrat Caballé y que provocó un alud de GIFs como los que se ven aquí.

Memes

Esta es quizás la forma de mofa en formato imagen más popular gracias a su rápida difusión en redes sociales sociales como Twitter o Facebook y sobretodo whatsapp. Es tan sencillo como la sobre rotulación de texto sobre una imagen original para producir una viñeta cómica. Suelen centrarse en personas concretas de la vida real que son protagonistas sistemáticos de estas imágenes. Algunos de los más famosos son entorno a Julio Iglesias o a Sergio Ramos, auqnue también las campañas de publicidad generan infinidad de reacciones en formato meme.

Ante este tipo de contenidos, habrá que ver quién es el generador del contenido y también analizar la dimensión y repercusión del “ataque” vía contenido adverso, y abordarlo como una crisis de reputación. En el caso de ser contenidos esporádicos, lo mejor es superar el bache con deportividad y simpatía. Si nuestra campaña ha sido capaz de generar reacciones es que ha impactado a los consumideros de una u otra forma, y como diría Risto Mejide, “Si cuando hablas nadie se enfada, es que no has dicho nada”. Además, aunque sea de una forma no deseada y no controlada, llegará a muchos más consumidores gracias a los trols, esas figuras legendarias de la era de internet.


Acerca de Victor Ronco

Víctor es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por el Instituto Químico de Sarriá, Barcelona, y especializado en Márketing y Comunicación con varios postgrados y Máster en Márketing Digital y Comercio Electrónico. Ha trabajado en los departamentos de márketing digital de algunas de las principales marcas a nivel mundial como Banco Santander, Red Bull, Danone o Grupo Volkswagen, dónde actualmente desempeña la función de Advertising & Digital Manager para Skoda. Colabora como profesor asociado en varias universidades y escuelas de negocios, y ha participado en multitud congresos de social media, employer branding, comercio electrónico y transformación digital aportando su visión sobre el papel de internet en el nuevo contexto económico.