El potencial de las redes sociales y la labor del community manager


El potencial de las redes sociales no deja de crecer, brindando nuevas oportunidades a todo tipo de empresas. Para abordar el tema en detalle, el pasado lunes de 4 de marzo se celebró en Barcelona la 13ª edición de Adictos Social Media, siendo ésta la primera edición en la ciudad condal. Además de las ponencias de Álex Rubio, Andy Stalman, Joana SánchezAmparo Sanz, Pedro Rojas e Isra García, participé en una mesa redonda junto a Selva Orejón, Maria Redondo y Juan Luis García. Uno de los temas tratados fue el uso de las redes sociales en pequeñas y grandes empresas, así como los recursos que deben destinarse para ello. En este punto, se hizo especial hincapié en la estructura humana y equipo necesario para su gestión –interno o externo- y la brecha entre el senior management y el community management, dando pié a un interesante debate y reflexión.

Muchas empresas con un bajo expertise en marketing digital recurren a la contratación de servicios externos mediante agencias, las cuales, a su vez, en ocasiones subcontratan una red satélite de freelances para dotar de contenido a esa estrategia digital. Es un buen acercamiento para entrar de forma sólida y segura en la web social, así como una solución práctica al integrar planificación y ejecución. Lo crucial en este sentido es que la agencia contratada conozca profundamente la cultura de empresa y objetivos del cliente, y sepa transmitir su branding e identidad mediante el contenido editorial. De este modo podrá hablar en nombre de la empresa de una forma creíble, punto esencial en la externalización de comunicación corporativa. Pese a que ésta es una solución válida a corto y medio plazo, lo aconsejable en la madurez de la organización es integrar la creación de contenido mediante personal cualificado y remunerado consecuentemente.

El potencial de las redes sociales y la labor del community manager en el blog de Victor RoncoOtra forma de abordar la presencia en redes sociales, es mediante una estructura 100% integrada en la propia organización. Si el equipo directivo y de márketing conoce el entorno digital y sus posibilidades, probablemente la planificación y ejecución del plan social sea fluida y eficiente. Para ello, habrá que dotar al área de Social Media Management de recursos, tanto capital económico como humano. Aunque ésta sea la situación ideal, la realidad en muchas organizaciones es distinta. En ocasiones, hay una gran distancia entre el potencial de las redes sociales y la apuesta que las marcas hacen por éstas, debido en muchos casos al escepticismo y desconocimiento del equipo directivo. Es entonces cuando se recurre a la contratación de personal cualificado pero en calidad de becariado, haciendo así un flaco favor a la profesión. En estos casos, la labor de los community managers suele ser por un lado instruir al senior management del potencial de la web social, así como tratar de justificar las acciones y destacar su retorno, y por otro lado sacar adelante la comunicación de la marca ante una audiencia creciente. Con esta situación se implanta un modelo de remuneración desigual y un mal referente de meritocracia, lo cual afecta negativamente al employer branding de la organización de forma tanto interna como externa. Es una situación paradójica cuya brecha entre becarios y altos mandos es palpable en algunas grandes organizaciones, siendo uno de los ejemplos más claros el de Telemadrid, cuyos directivos mantienen altos sueldos mientras el personal joven y específicamente cualificado opera una cadena en bancarrota.

Resulta evidente la oportunidad que las redes sociales brindan a las organizaciones, tanto PYMES como multinacionales. La web social permite conectar y fidelizar al público objetivo de forma rápida, global y a coste prácticamente cero. A ello se le suma una situación de coyuntura económica, dónde la oferta de trabajo cualificado es enorme, sobretodo en nuevas profesiones como el community management. En este contexto, las organizaciones deben alinear sus objetivos de presencia social con recursos y estructura, pero sobretodo ser consecuentes con la realidad profesional. Las grandes corporaciones tienen una gran responsabilidad social y capacidad para generar cambio, pudiendo borrar becario del diccionario y apostando por verdaderos profesionales para adaptar sus marcas a la nueva era y desatar el potencial de Social Media.


Acerca de Victor Ronco

Víctor es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por el Instituto Químico de Sarriá, Barcelona, y especializado en Márketing y Comunicación con varios postgrados y Máster en Márketing Digital y Comercio Electrónico. Ha trabajado en los departamentos de márketing digital de algunas de las principales marcas a nivel mundial como Banco Santander, Red Bull, Danone o Grupo Volkswagen, dónde actualmente desempeña la función de Advertising & Digital Manager para Skoda. Colabora como profesor asociado en varias universidades y escuelas de negocios, y ha participado en multitud congresos de social media, employer branding, comercio electrónico y transformación digital aportando su visión sobre el papel de internet en el nuevo contexto económico.