Del spot publicitario al contenido premium (parte 2) 6301 Comentarios


En la primera parte de este artículo ya presenté la evolución de la publicidad convencional a favor del branded content, muy popular últimamente. Ésto ha significado una reducción en la compra de espacios publicitarios, además de un aumento en la credibilidad del mensaje y mayor valor editorial de los contenidos. En esta segunda entrega apunto como más allá del branded content, cada vez se está apostando por producir mejor contenido y distribuirlo mediante los nuevos canales digitales que la Era de la Información brinda a las marcas. Éstas actúan ahora como agencias de comunicación integradas para lanzar su contenido editorial. Incluso dan la vuelta a la tortilla consiguiendo recuperar dinero por la venta de contenido premium, por lo que se pasa de pagar a ingresar por publicidad.

PremiumContent_VictorRoncoContenido editorial

En una época de máxima competencia, muchas compañías trabajan con el objetivo de innovar y ofrecer algo nuevo al mercado. En este sentido, el reto es “ser noticia”, consiguiendo cobertura editorial en medios verticales –los medios especializados de cada sector-, o incluso haciéndose eco en medios de masas. Esto implica trabajar en I+D+i para que las acciones de la empresa sean competitivas, pero sobretodo alinear las áreas de marketing y comunicación para documentar y distribuir de forma eficiente estos contenidos que hablan de la marca. Para apoyarlo, se crean newsrooms o salas de prensa con todo el contenido editorial para que los medios de comunicación y periodistas se registren y tengan información para crear noticias para sus medios. Ésta es una tendencia por la que muchas marcas 2.0 han apostado ya, desde bancos a empresas automovilísticas.

Mediante el contenido editorial, el mensaje se presenta de forma documental y se trata un tema con rigor periodístico –en este caso, relacionado con un producto o servicio de la marca-. Al fin y al cabo, es una noticia, pero en lugar de ser producida por un medio de comunicación convencional, ha sido creado por la propia marca, que lo expone en sus canales –web, blogs, perfiles sociales,…- y en medios de comunicación de terceros tras un exhaustivo trabajo de distribución.

Premium Content

Este punto supone la última vuelta de tuerca, pues redefine la relación entre marcas y medios en base al contenido. Significa que una marca –independientemente a la naturaleza de su negocio- es capaz de producir un contenido con tal nivel de calidad que es relevante para una audiencia amplia, por lo que es de interés editorial para un medio o canal de comunicación. Además, el contenido mantiene cierto grado de imagen corporativa perfectamente integrado, por lo que sigue asegurando la visibilidad de la marca, objetivo elemental de cualquier acción publicitaria.

Volcarse a una estrategia de contenido y llegar a producir premium content comercializable no es algo que surja como acción puntual, es una estrategia de empresa. Además de generar productos audiovisuales de gran calidad, hay que tener canales propios para distribuirlos, como evolución a los citados newsrooms. Un buen ejemplo es el Red Bull Content Pool, bajo el cual se puede encontrar tanto contenido editorial de libre uso, como premium content bajo contrato. De hecho, el último paso es la comercialización del contenido. En la mayoría de los casos nos referimos a producciones audiovisuales que pueden requerir una fuerte inversión, por lo que surgen también colaboraciones entre marcas para repartir gastos. Pese a los costes de producción, hay que tener en cuenta que el premium content lleva implícito el ahorro de inserción del contenido en medios si lo comparamos con la publicidad convencional. En cualquier caso, y siguiendo con el ejemplo de una producción audiovisual, el objetivo es negociar la difusión del contenido con un canal de televisión -web, digital o por cable- o incluso cine, y cobrar por la licencia de la emisión.

Tener una buena o muy buena estrategia de contenidos es sin duda una forma inteligente de destacar sobre la competencia. Es la diferencia entre un consumidor que se levanta a “estirar las piernas” durante un corte televisivo, haciendo caso omiso al mensaje publicitario, a que éste anote en el calendario la fecha de lanzamiento de una producción. La diferencia es tan sencilla como ignorar o amar a una marca.


Acerca de Victor Ronco

Víctor es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por el Instituto Químico de Sarriá, Barcelona, y especializado en Márketing y Comunicación con varios postgrados y Máster en Márketing Digital y Comercio Electrónico. Ha trabajado en los departamentos de márketing digital de algunas de las principales marcas a nivel mundial como Banco Santander, Red Bull, Danone o Grupo Volkswagen, dónde actualmente desempeña la función de Advertising & Digital Manager para Skoda. Colabora como profesor asociado en varias universidades y escuelas de negocios, y ha participado en multitud congresos de social media, employer branding, comercio electrónico y transformación digital aportando su visión sobre el papel de internet en el nuevo contexto económico.