Del spot publicitario al contenido premium (Parte 1)


La sociedad y la tecnología evolucionan, y en consecuencia lo hacen los medios de comunicación. Entorno a la década de los 50, los televisores llegaron de forma masiva a los hogares de medio mundo, convirtiéndose al instante en el soporte predilecto de los publicistas. Desde entonces, el spot televisivo ha sido el formato que las marcas han utilizado para comunicarse con los consumidores, invirtiendo en TV como eje central de para sus campañas. Pero la explosión de internet, la actual saturación publicitaria y los cambios en el consumo de medios, hacen necesario replantearse el papel y enfoque del mensaje publicitario. El objetivo ahora ya no es impactar a un consumidor maduro, sino captar su atención, atraerlo, conmoverlo. En esta dirección, algunos anunciantes han llevado el originario spot publicitario hasta contenidos de altísima calidad, manteniendo la presencia de marca en las imágenes producidas. Con ello, se ha pasado de pagar fortunas por la compra de espacios publicitarios, o incluso ingresar por la venta de contenido premium, revolucionando así la industria audiovisual y el concepto de márketing.

www.attorneymarketing.comPublicidad convencional

Inicialmente, el contenido de los spots televisivos se centraba en mostrar las propiedades de un producto o servicio de una forma primitiva audiovisualmente hablando: un plató televisivo, un presentador acartonado y una muestra de lo publicitado. Con ello se hablaba al consumidor potencial con un tono directo y persuasivo, presentando los beneficios del producto. Como la TV era una tecnología recién llegada, ese tipo de spot captaba sobradamente la atención de los espectadores por lo que el spot cumplía su objetivo.

Desde entonces, la publicidad en mass media y la sociedad han ido evolucionando enormemente del mismo modo que lo ha hecho el contenido televisivo. Pero hay algo que se ha mantenido: se invertirte más en la compra del espacio publicitario que en el la producción del contenido (spot). Teniendo en cuenta que sólo el 14% de los consumidores confían en la publicidad convencional (según Erik Qualman), puede que ese no sea el enfoque acertado. El foco se sigue centrando en la repetición – frecuencia – de los impactos para asegurar la retención del mensaje, pero puede ser más inteligente centrarse en producir un contenido de mayor calidad, más impactante, en definitiva, más memorable. Algunas marcas ya han entendido como la mejor forma de atraer la atención del espectador es impactándolo no sólo de forma racional, como se hacía en los inicios de la publicidad, sino de forma emocional. Es ahí donde radica la retención del mensaje.

“Se invertirte más en la compra del espacio publicitario que en el la producción del contenido (spot)”

 Branded Content

Con la evolución de la industria publicitaria y madurez de los consumidores, ha llegado una nueva forma de insertar información de productos en los medios de comunicación, el branded content. De hecho, aunque se le haya puesto un nombre nuevo, responde al publirreportaje que se lleva utilizando desde hace décadas, sobretodo en medios impresos. En definitiva, se entiende por branded content un contenido que habla de una determinada marca o producto, pero a diferencia de la publicidad convencional, está encajado en la sección editorial de un medio – ya sea TV, medios impresos, radio o internet –. Suele pagarse menos por la inserción de este contenido en medios, pues es más relevante para la audiencia de dicho medio que la publicidad convencional.

Tras la llegada de la era digital, cada vez más marcas disponen de sus propios canales – por ejemplo, perfiles de Youtube – que también sirven como plataforma para la distribución de material audiovisual. Surge el concepto de márketing de contenidos, llevando a muchas agencias a adaptarse a la nueva tendencia produciendo branded content para los anunciantes.

Aquí puedes ver un infográfico con el ránking de las principales marcas en producción y distribución de branded content en internet, concretamente el top de marcas en vídeo viral.

Ya no se trata de producir un spot corporativo y meterlo en prime time, sino de conseguir un contenido creíble y relevante para la audiencia y el medio. Con ello se reduce el coste de inserción, aumenta la afinidad, y se impacta de mejor modo al público objetivo.

Aquí tienes la segunda parte de este artículo 

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