7 puntos clave de un portal de contenidos


Cada vez más marcas deciden crear portales propios en los que, más allá de sus web corporativas, ofrecen contenido relevante a su público objetivo. En este post explico los 7 puntos clave que cualquier portal de contenidos de una marca debería cubrir para conectar con su audiencia.

ASOCIACIÓN

En primer lugar, el nombre e imagen deben guardar relación con la marca. Por un lado la URL o nombre del sitio web deben utilizar las iniciales, parte del nombre, o por lo menos un guiño a la marca o marcas propietarias del sitio. Por otro lado, también se debe mantener su línea gráfica, utilizando la paleta cromática, tipografías y motivos. En definitiva, a simple vista debe asociarse el portal con la marca.

AFINIDAD

El contenido debe ser relevante para el público objetivo del portal, siendo éste más amplio que los clientes potenciales de la marca. Es decir, el objetivo es crear audiencia –no una base de clientes-, y para ello publicar contenido de calidad que resulte afín a ese publico objetivo.

CREDIBILIDAD

Pese a que el fin primero del portal de contenidos no sea la venta, hay que integrar el producto de la marca sólo cuando sea posible hacerlo de una forma creíble. Tener un número de seguidores en un canal propio es tentador, pero si se quiere que el usuario regrese al portal, no se debe introducir el producto de forma reiterada. Únicamente debe hacerse cuando encaje con el contenido y nos permita presentar las propiedades del producto o servicio de forma sutil y creíble. En éste sentido, es mucho mejor integrarlo en el propio contenido editorial que en formato advertorial (banners, robapáginas, skins….).

DISTRIBUCIÓN

Uno de los objetivos del márketing de contenidos es conseguir que lo que se produce consiga repercusión en medios ajenos, lo que se conoce como cobertura editorial o publicity. Para facilitarlo, es importante crear un newsroom o sala de prensa donde todo el contenido del portal y de la marca se pueda descargar libremente y en diversidad de formatos. Allí es donde los medios acudirán para replicar el contenido en sus canales.

COMPARTIR

La web social permite la distribución también por parte de los usuarios, los cuales pueden viralizar el contenido haciendo de embajadores de la marca en sus canales personales. Es importante ofrecer sindicación con las principales redes sociales a través de botones sencillos y siempre visibles, tanto en la página principal –para unirse a los perfiles sociales- como dentro de cada contenido –para compartirlo-.

COMENTAR

Como parte de la web 2.0, hay que dar la opción a los usuarios de participar en la conversación a través de un módulo de comentarios alojado bajo cada contenido. De este modo, podrán por un lado interactuar con la marca, y por otro conversar entre ellos mismos respondiendo a los comentarios. Ésto favorecerá a construir sentimiento de comunidad y aumentará el engagement de la página.

FIDELIZACIÓN

Finalmente, es importante ofrecer una suscripción a la newsletter del portal. Esto permitirá por un lado incrementar el tráfico de la página al invitar a los usuarios que vuelvan periódicamente, y por otro lado la creación de una base de datos con la que definir una política de CRM que apoye a los intereses comerciales de la marca.

UntitledAquí tienes un post en el que presento un ejemplo de portal de contenidos que integra estos puntos correctamente.

A la hora de crear un portal de contenidos hay que tener en cuenta que la venta no es un objetivo directo, por lo que no se debe tratar como si fuera una web o  site de e-commerce con la generación de leads en mente. Lo importante es conectar con un público amplio de forma creíble, centrándose en el contenido editorial, no la información corporativa sobre la marca y sus productos o servicios.

La atracción de público nuevo se traducirá en aumento del awareness a corto y medio plazo. Posteriormente la audiencia ganada del portal retornará una mayor fidelidad por la marca a medio y largo plazo, y en consecuencia en una conversión a ventas e impacto positivo en el negocio.


Acerca de Victor Ronco

Víctor es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por el Instituto Químico de Sarriá, Barcelona, y especializado en Márketing y Comunicación con varios postgrados y Máster en Márketing Digital y Comercio Electrónico. Ha trabajado en los departamentos de márketing digital de algunas de las principales marcas a nivel mundial como Banco Santander, Red Bull, Danone o Grupo Volkswagen, dónde actualmente desempeña la función de Advertising & Digital Manager para Skoda. Colabora como profesor asociado en varias universidades y escuelas de negocios, y ha participado en multitud congresos de social media, employer branding, comercio electrónico y transformación digital aportando su visión sobre el papel de internet en el nuevo contexto económico.